International Ice Hockey Federation

Internationale Social-Media-Kampagne für die Eishockey WM

Ausgangslage

Die Eishockey-WM ist ein sportliches Grossereignis von internationalem Rang und wird auf der ganzen Welt mit Spannung erwartet und verfolgt. Vor, während und nach der WM wird natürlich auch eine ganze Menge Content produziert.

Die Internationale Eishockey Föderation IIHF, zuständig für die Förderung des Eishockey-Sports, suchte nun erstmalig nach einem Kommunikations-Partner, um diesen Content professionell auf den Social-Media-Plattformen zu platzieren.

Das Ziel unserer Kampagne war es, noch mehr Awareness und Engagement für den Sport zu erzielen, und zwar nicht nur in bereits etablierten, sondern auch in neuen, aufstrebenden Hockey-Nationen.

Umsetzung

Als globalem Event von wirklich weltumspannenden Ausmassen waren bei der 2022 IIHF WM die Teams von Deutschland, Kanada, Grossbritannien, Finnland, Frankreich, Italien, Schweden, Lettland, Dänemark, Japan, Österreich, Norwegen, China, Kasachstan, Ungarn sowie der Tschechischen Republik, der USA, der Schweiz und der Slowakei vertreten. Gleich zu Beginn der Kampagne war deshalb klar, dass sich die Konzeption eher komplex gestalten würde: Zunächst mussten wir entscheiden, welche Social-Media-Plattformen für welches Land am ehesten geeignet waren und was die jeweiligen Kampagnenziele sein würden. Ausserdem wurden für jedes Land spezifische Budgets entsprechend ihrer Bedeutung für den IIHF formuliert und diese in einem Folgeschritt auf die bei Usern jeweils beliebtesten Social-Media-Plattformen aufgeteilt.

Das Ergebnis war über 30 Kampagnen auf den Plattformen Facebook, Instagram, Twitter und YouTube, die sich in Awareness‑, Engagement‑, Video View- und Follower-Kampagnen aufteilten.

Im Content- und Publishing-Bereich konzentrierten wir uns dabei auf das Boosting von organischem Content und die Unterstützung beim Publishing vor, während und nach der IIHF WM. Um mehr User zu erreichen und diese bestmöglich anzusprechen, wurde nach Möglichkeit localized Content in der jeweiligen Landessprache eingesetzt. Von länderspezifischen Match-Highlights und Spieler-Interviews über Podcasts, Wettbewerbe und Fantasy Hockey bis hin zu einem Gewinnspiel mit dem IIHF-Sponsor Tissot umfasste der Content fast alles, was das Herz eines Eishockey-Fans begehren konnte — nur die Resultate der Spiele lagen natürlich ausserhalb unseres Einflusses.

Im Bereich Targeting war unsere erste Zielgruppe naturgemäss die Eishockey-Fancrowd, also User, die sich für Eishockey und die NHL interessieren. Ausserdem stellte uns die IIHF aber auch ihre Datenbank zur Verfügung, die unter Einhaltung der Datenschutzbestimmungen zum Retargeting und als Grundlage für die Erstellung von LookALike-Zielgruppen genutzt werden konnte. Bei diesem Prozess werden User auf Facebook ermittelt, deren Merkmale den Eigenschaften der Personen aus der Datenbank sehr ähnlich sind — und die sich daher mit grosser Wahrscheinlichkeit auch für verwandte Themen interessieren könnten: Zum Beispiel für Eishockey. Auch, wenn sie den Sport bis dahin nicht aktiv mitverfolgten.

Um unsere Fortschritte während des Projekts adäquat darstellen zu können, wurde ein Kampagnen-Dashboard im Google Data Studio erstellt. Dabei handelt es sich um ein zentralisiertes Reporting-Tool, das dem IIHF auch bei diesem komplexen Projekt jederzeit einen genauen Überblick über die KPIs erlaubte, und zwar über alle 30 Kampagnen und auf allen Social-Media-Kanälen. Das Beste: Das Tool ist auch für zukünftige Projekte nutzbar.

Ergebnis

Und dass unsere Kampagne sehr erfolgreich war, das beweisen schon diese Zahlen: Für einen sehr günstigen CPM von unter 1.70 CHF konnten während einem Monat über 12 Mio. Impressionen generiert werden, die zu 74% aus Europa, zu 10% aus Asien und zu 16% aus Nordamerika stammten. Dazu kamen noch einmal 1,7 Mio. Videoaufrufe. Verteilt auf alle eingesetzten Social-Media-Kanäle erreichte die Kampagne auch über 1,7 Mio. Interaktionen in Form von Kommentaren, Likes, Retweets, Shares etc. Darüber hinaus konnten zusätzlich 10 000 Website-Besucher generiert werden.

Oder um es einfacher zu sagen: Es gelang uns mit der Kampagne, viele User auf der ganzen Welt anzusprechen und auf diese Weise den Sport Eishockey und speziell die IIHF WM noch bekannter zu machen. Besonders erfreulich waren dabei auch die guten Resultate bei den aufstrebenden Eishockey-Nationen mit einem noch grossen, unausgeschöpften Potenzial.

Und eins ist sicher: Nach der WM ist vor der WM — wir freuen uns also schon auf die nächste Eishockey-Weltmeisterschaft.

Unsere Leistungen

• Konzeption der Kampagne
• Projektmanagement und Beratung
• Publishing von Content
• Planung und Sicherstellung der Content Distribution
• Kontinuierliches Monitoring und Kampagnenanpassungen
• Kampagnenreporting